I

Se abre el elevador de un edificio gris, que aparta el telón de un piso claustrofóbico, donde se han colocado acrílicos para separar un cubículo de otro; la elegancia minimalista oculta las razones de fondo: para qué invertir en algo tan superfluo como paredes. De ese proyectil de luz saturada, un hombre infeliz marcha hacia una silla ejecutiva que no tiene vista a la ciudad; con suerte mirará la espalda (gris) de uno de sus compañeros. El día de ese personaje se perderá en una monótona procesión de mentiras: “Hay que tener a c t i t u d, sólo así se podrá alcanzar el éxito”; “Aléjate de personas tóxicas; sólo los optimistas alcanzan la cima”; “Libera el potencial que está oculto en ti”; “Cuando deseamos convertirnos en personas de éxito, lo primero que tenemos que hacer es actuar como si ya lo fuéramos”. Habrá otros clichés que se estrellarán compulsivamente en su memoria, sin poder reconocer si los leyó en las paredes de la oficina o si las escuchó en la charla motivacional de la semana: es la retórica del paradigma del éxito empresarial.

Se trata de los valores que corresponden al estereotipo de “emprendedor” o “líder” que esconden sin mucha sutileza la idea de “blanquitud” que Bolivar Echeverría enuncia a lo largo de sus tesis. No se trata de una blanqueza racial ni es por completo un asunto de identidad o religión; la blanquitud puede convivir convenientemente con cierto nivel de alteridad, siempre y cuando no pierda, justamente su “actitud blanca”, en el sentido de mantenerse pura, optimista y falsamente alegre, cuando en realidad lo que esconde es una profunda sumisión y una nulificación total de la discrepancia, puesto que cualquier acto que rompa con el curso “blanco”, lineal y vertical del poder es una falta que deberá llevar, por supuesto, a la corrección o al despido inmediato, porque claro: los empleados firman su renuncia en cuanto son contratados.

Es, entonces, un nivel de racismo sutil que no pasa por cualidades físicas, discapacidades o diferencias de sexo: es la discriminación del que no tiene “actitud” para enfrentar una vida basada en la explotación, o bien, del que no está listo para besar los pies del que está arriba de él en el escalafón del éxito. Es muy poco elegante hacer menos al otro porque tiene sobrepeso o porque su piel es morena; por el contrario, es la responsabilidad del líder hacer a un lado al que desentona y pudre la canasta de manzanas con su “mala vibra”, que −nunca porque sostenga una demanda justa, siempre porque tiene una “pésima actitud”− llevará a los otros a romper el orden establecido. Tampoco es correcto llamar a estos personajes “rebeldes”, después de todo, el sistema de estereotipos del cine y de la televisión ha vuelto de los revolucionarios otro producto de consumo; es suficiente con decir que desentonan del grupo y contagian a los otros con su tendencia no apta para el éxito, esa promesa idílica.

Así, la tesis de “blanquitud” de Echeverría entra con total liquidez en los estereotipos que rigen la actitud empresarial de nuestro siglo, que son reproducidos de formas sutiles y explícitas en los medios de comunicación. Finalmente, y ahí es donde la etnicidad sí importa, los dueños de las empresas sí son los hijos del blanco racial y sí ejercen un dominio de clase basado en las diferencias físicas; pero este dominio pasa, en primer lugar, por el juicio sobre el que domina o no una actitud lo suficientemente blanca, que sea apta para entrar al paraíso exclusivo del éxito.

II

En diálogo con el idealismo postcolonial, pero correspondiendo con delicadeza a la predominancia que han tomado la identidades periféricas, in between, o border cultures−que más que minorías son grupos enormes, y esto ya es un primer desliz del eurocentrismo al considerarlos menos en cantidad y en cualidad−, la identidad de la persona-digito de la cultura de masas se significa a partir de lo que consume en los mass media, con un avance trepidante del Internet como la expresión más grande hasta ahora del dominio del lenguaje visual por los dueños de los medios de producción de la imagen. La persona-digito consume su autorepresentación, su propia imagen de “éxito”; acepta una autofagia reglamentada. No se cumplió el vaticinio de Giovanni Sartori, que veía en la web una referencia de comunicación interactiva, contraria al mensaje unilateral de la radio y la televisión, en la medida de que esa interacción es un espejismo de autorepresentación mediada por la abstracción “algoritmo”, que nadie sabe exactamente qué es, cómo funciona, ni dónde reside, pero que todos intuimos que es una inteligencia inerte que sirve para regurgitar nuestro ideal del yo en productos que a menudo no son tocables, basta con que sean consumibles.

III

Dos realidades: 1) debajo en la representación de nosotros mismos, en el autoflagelo de la imagen, reside todavía nuestra animalidad. Si la psique colectiva ha preferido hundirse en la hipérbole de sí misma, en un régimen de subconsciencia autonominada y aceptada socialmente, no podemos esperar otra cosa más que la rueda de los equilibrios por sí sola eyacule como un cráter herido. El animal siempre buscará la forma de salir de la jaula, a costa de su piel, si es necesario. 2) Debajo de la explotación de la imagen subyace la maquinaria de los medios de producción; el mecanismo todavía está en funcionamiento y ha encontrado formas más sutiles de reproducirse. Es un hermafrodita verdadero que no necesita del otro para procrear; no existe, a pesar de esto, la reproducción individual de la imagen, ésta siempre es parte de un aparato de clonaje: existen los dueños de los medios de producción de la imagen, aunque a menudo pierdan control de la máquina que los engorda.

En la La sociedad del espectáculo, Guy Debord explica el funcionamiento de la maquinaria de la imagen en una cultura que se automultiplica a sí misma por medio de la representación ególatra de su efigie. La vida social ha invadido la esfera de la mercancía, pero en realidad lo que está a la venta es la selfiede nuestro vacío multiplicada por un filtro de masificación industrial de la imagen. Así, la conciencia individual pierde su lugar, se vuelve un producto y, como tal, debe publicitarse y cotizarse en la bolsa; se pierde la dialéctica entre búsqueda de conocimiento y su aplicación para resolver problemas humanos, pues, como Adorno lo insinúa en Televisión y cultura de masas y Barthes en La retórica de la imagen, la publicidad, el aparato mercadotécnico insemina la necesidad de los productos a los consumidores. Así es como un yogurt puede, si confiamos, curarnos la gastritis y de paso hacernos más felices; así es como un desodorante puede librarnos del mal olor, quitarnos el estrés y de paso hacernos más felices; así, el conocimiento puede, porque sí, sin que exista una aplicación en la experiencia, hacernos más libres. Por esto hay que consumir arte como se bebe yogurt y como se usa desodorante.

Pero lo anterior, que pertenece todavía a la esfera de la dependencia consumo-satisfacción de consumo, pertenece a una etapa del capitalismo en donde la relación mercancía-consumidor estaba regida por un aparato mercadotécnico en desarrollo. Lo que enfrentamos en nuestra realidad postapocalíptica es a una bestia autófaga; produce imágenes de sí misma para su consumo, basadas en un “sistema de confianza”, que es un eufemismo de la meritocracia barata del rating y el sistema de calificación por estrellas, que, por cierto, nace precisamente de la sociedad del espectáculo: fue por mucho tiempo la forma estandarizada de calificar al cine y a los espectáculos audiovisuales.

No existe en nuestros días una generación que haya crecido sin la influencia directa o indirecta de los medios de comunicación masiva. Las distancias entre “cultura de élite” y “cultura de masas” se han acortado en el sentido de una interiorización psíquica de los valores del mercado que dominan desde siempre los medios. La personalidad de los individuos que crecen en la sociedad del espectáculo se construye a partir de lo que consumen en los medios. La forma de hablar, de vestir y de interactuar con el mundo se forma a partir de lo que se ve.

Existen arcos de desarrollo, entre los cuales las hegemonías técnicas de los medios han tenido quereacomodarse, puesto que, como toda mercancía, tanto los contenidos como las plataformas necesitan actualizarse cada tanto tiempo a las exigencias del mercado, que es caprichoso e infantil; así, todavía está fresco en nuestra memoria el reinado absoluto de la televisión como amo y señor de los hogares, como centro de entretenimiento y como espacio único de confluencia familiar. El cetro ahora es ostentado por las diversas modalidades deInternet, que como nunca han particularizado el modo de multiplicación de las imágenes producidas por un número reducido de usuarios, dominan el espumoso mercado de la web. Así, el estereotipo de la estrella de cine o del telecomentarista ha dejado su lugar al del influencer¸ una modalidad que en su función individualista, ególatra y banal no tiene mayores diferencias que sus predecesores, pero que significa un cambio importante en cuanto a la supremacía del mercado de las productoras de contenidos frente a una modalidad que empata mejor con el concepto de “liderazgo”, “emprendimiento” y “blanquitud” que domina el paradigma empresarial de nuestro tiempo. El influencer es el primer ejemplo de “éxito”, frente a un público que todavía recuerda el marmoleo poder de las casas productoras y televisoras de los 80, 90 y 2000, y el triunfo de estos personajes le parece heroico, considerando, además, que comparte con él cierto nivel de identidad, como la edad o la clase social.

IV

En medio de esto, las artes se debaten entre el conservadurismo y la plena entrega a las nuevas modalidades de consumo, del que también son un ladrillo importante. Están atrapadas en un debate estéril y viejo que opone los principios del arte figurativo con el arte abstracto; en este sentido avanzan a una velocidad soporífera, en comparación con el desarrollo de sus medios y formatos técnicos, que las rebasan en todo sentido. Quizá los artistas han asumido para sí una postura que no les corresponde y piensan que la apropiación de los medios, que en este caso tiene que ver con el dominio de una técnica a la que no están acostumbrados−tendrán que aprender a programar, a diseñar obras para formatos web y a sacrificar la materialidad de su obra−, significa contaminar su trabajo con un lenguaje que no les pertenece, con lo que se condenan a crear discursos anacrónicos y no aptos para su público: discursos viejos. Crecidos en una realidad hipermediatizada, han encontrado en sus disciplinas un refugio de la histeria mediática, pero esto los ha condenado al ostracismo. Los otros modos, entre los que está la maquinaria de medios de producción de la imagen, los rebasan en todo momento, pues no sólo no tienen miedo de la velocidad, sino que la ostentan con orgullo.

Por esta razón es importante insistir en los discursos de interdisciplina, que han asumido con menos conservadurismo el influjo que la cultura de masas y las identidades digitales tienen sobre nuestra realidad; no es que no se hayan dado cuenta de la influencianegativa de esta cultura en nuestra realidad, de cómo ha cambiado para siempre nuestras formas de vida y cómo contribuye a la muerte de otras identidades, sino que han asumido el cambio y prefieren ejercerlo desde un sitio que no apologice la destrucción ni el cansancio, y que tampoco se paralice frente a él, sino que lo convierta en su motor creativo.

Imagen tomada de Mundo Ejecutivo

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Escrito por:paginasalmon

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